È una storia di successo come piace a noi. Quella di un prodotto sconosciuto diventato indispensabile. Quella di due fratelli, David e Olivier Gabison, che hanno osato credere in un nuovo utilizzo, in un mercato dominato dai giganti degli elettrodomestici. Ospite del podcast Equity Conversation, David Gabison ripercorre la storia di SteamOne, pioniere francese dei vaporizzatori. E il suo racconto è una vera e propria lezione di imprenditorialità.
“Bisognava scegliere: continuare a vivere o creare una vera e propria impresa. Così abbiamo lasciato tutto... per il vaporizzatore.”
Le origini: il fallimento americano che ha dato il via a tutto
L'avventura inizia in Florida, alla fine degli anni '90. David Gabison parte per dirigere un'azienda di prêt-à-porter a Miami, senza sapere nulla del settore. Avvia un'attività con suo fratello Olivier. L'esperienza ha vita breve e l'azienda dichiara fallimento.
Ma è lì che fanno una scoperta che cambierà la loro vita: il vaporizzatore, utilizzato in tutti i negozi americani. Al loro ritorno in Francia, vogliono dotarsene per la loro nuova attività di abiti da sposa... ma è impossibile trovarli. Decidono quindi di importarli. Non era ancora un'impresa, era una necessità. Ma questa necessità sarebbe diventata un mercato.
Dal laboratorio al test su larga scala
All'inizio, tutto viene fatto a mano. I due fratelli collocano i loro primi vaporizzatori nei negozi di prêt-à-porter parigini, in prova gratuita. “Se non vi piace, veniamo a riprenderlo”. Ma ogni volta, il personale si rifiuta di restituire l'apparecchio.
Il passaparola funziona e le richieste dei professionisti si moltiplicano. Il prodotto è semplice, intuitivo, efficace. Tuttavia, il grande pubblico lo ignora completamente.
La scommessa del distensore: 380.000 € che cambiano tutto
Per un certo periodo, SteamOne continua a coesistere con la loro attività nel settore della moda. Fino al giorno in cui si fissano un ultimatum: se non superano i 400.000 € di ordini in una stagione, smetteranno tutto per dedicarsi al vaporizzatore.
Raggiungono... 380.000 €.
“Avevamo detto 400.000. Non abbiamo raggiunto i 400. Quindi smettiamo”. Questa decisione, tanto radicale quanto rischiosa, segna la nascita ufficiale di SteamOne, con una convinzione: creare un marchio forte in un mercato ancora vergine.
Dall'importazione al prodotto di punta: il cambiamento industriale
Il modello iniziale si basa sull'importazione di un prodotto americano. Ma ben presto i marchi francesi vogliono i propri margini. Tuttavia, l'azienda americana si rifiuta di abbassare i prezzi.
Così, i fratelli Gabison partono per la Cina, individuano un produttore e creano il marchio SteamOne nel 2010. Questo cambiamento di rotta permette finalmente di lavorare con le grandi catene di elettrodomestici e di raggiungere il grande pubblico.
“Ci siamo detti: non saremo i più economici, saremo i migliori”.
È anche il momento in cui SteamOne avvia una trasformazione industriale. Design, stampi, fabbriche, norme: tutto è da costruire. E gli errori costano cari, come il primo modello portatile mai uscito, che farà loro perdere più di 500.000 euro.
Il carburante della crescita: raccogliere fondi, strutturarsi, resistere
Nel 2013, l'azienda realizza appena 1 milione di euro di fatturato. Tuttavia, convince il programma Equity del CIC a investire. La sfida: passare da un'azienda artigianale a un attore industriale.
Il fondo apporta molto più che capitale. Struttura la crescita, impone comitati strategici, reportistica, rigore. “Non saremmo mai arrivati dove siamo senza di loro”, ammette David Gabison.
Ma poi arriva il Covid. L'azienda si indebita con un PGE. Il fondo deve uscire. Nessuno può riacquistarlo. Fino a quando i due fratelli ottengono un prestito bancario per rilevare il 100% del capitale. Un'operazione audace, che oggi permette loro di gestire l'azienda in piena libertà. Dalla Francia all'America: una rivincita imprenditoriale SteamOne ha ripreso a essere redditizia e in forte crescita. L'azienda ha aperto una filiale negli Stati Uniti, dove tutto è iniziato. Ha già fornito diverse strutture alberghiere e si appresta a vendere direttamente ai consumatori americani.
Un ritorno alle origini simbolico, ma soprattutto strategico: il mercato americano conosce già il prodotto, ma nessun attore occupa la fascia premium. SteamOne vuole essere il leader.
L'hotel, nuovo terreno di conquista
Altro motore di sviluppo: il settore alberghiero. SteamOne installa i suoi dispositivi nelle camere, sostituendo i ferri da stiro spesso poco efficaci. Risultato: una migliore esperienza per il cliente... e una visibilità mondiale.
“Ogni notte in un hotel con uno SteamOne è un potenziale cliente che scopre il prodotto.”
SteamOne, ovvero l'arte di creare una categoria
In 15 anni, SteamOne ha tenuto testa ai giganti. Perché? Perché invece di copiare, ha creato. Ha creato un utilizzo, un marchio, un segmento premium. E ha imposto uno standard.
“Non siamo seguaci. Gli altri ci copiano. Meglio così.”