C’est une success story comme on les aime. Celle d’un produit méconnu devenu incontournable. Celle de deux frères, David et Olivier Gabison, qui ont osé croire à un usage nouveau, dans un marché dominé par les géants de l’électroménager. Invitée du podcast Equity Conversation, David Gabison retrace l’histoire de SteamOne, pionnier français du défroisseur vapeur. Et son récit est une véritable leçon d’entrepreneuriat.
“Il fallait choisir : continuer à vivre ou créer une vraie entreprise. Alors on a tout quitté… pour le défroisseur.”
Aux origines : l’échec américain qui a tout déclenché
L’aventure débute en Floride, à la fin des années 1990. David Gabison part diriger une entreprise de prêt-à-porter à Miami, sans rien connaître du secteur. Il y monte une activité avec son frère Olivier. L’expérience tourne court, et l’entreprise dépose le bilan.
Mais c’est là-bas qu’ils font une découverte qui changera leur vie : le défroisseur vapeur, utilisé dans toutes les boutiques américaines. À leur retour en France, ils veulent s’en équiper pour leur nouvelle activité de robes de mariée… mais impossible d’en trouver. Ils décident alors de les importer. Ce n’était pas encore une entreprise, c’était un besoin. Mais ce besoin allait devenir un marché.
De l’atelier au test grandeur nature
Au départ, tout se fait à la main. Les deux frères placent leurs premiers défroisseurs dans des boutiques de prêt-à-porter parisiennes, en test gratuit. “Si ça ne vous plaît pas, on vient le récupérer.” Mais à chaque fois, les équipes refusent de rendre l’appareil.
Le bouche-à-oreille opère, et les demandes de professionnels affluent. Le produit est simple, intuitif, efficace. Pourtant, le grand public l’ignore totalement.
Le pari du tout défroisseur : 380 000 € qui changent tout
Pendant un temps, SteamOne continue à cohabiter avec leur activité mode. Jusqu’au jour où ils se fixent un ultimatum : s’ils ne dépassent pas 400 000 € de commandes sur une saison, ils arrêteront tout pour se consacrer au défroisseur.
Ils réalisent… 380 000 €.
“On avait dit 400 000. On n’a pas fait 400. Alors on arrête.” Cette décision, aussi radicale que risquée, marque la naissance officielle de SteamOne, avec une conviction : créer une marque forte sur un marché encore vierge.
De l’import au produit signature : la bascule industrielle
Le modèle initial repose sur l’importation d’un produit américain. Mais rapidement, les enseignes françaises veulent leurs propres marges. Or l’Américain refuse de baisser ses prix.
Alors, les frères Gabison partent en Chine, identifient un fabricant, et créent la marque SteamOne en 2010. Ce changement de cap permet enfin de travailler avec les grandes enseignes d’électroménager, et d’accéder au grand public.
“On s’est dit : on ne sera pas les moins chers, on sera les meilleurs.”
C’est aussi le moment où SteamOne entame une transformation industrielle. Design, moules, usines, normes : tout est à construire. Et les erreurs coûtent cher, comme ce premier modèle portatif jamais sorti, qui leur fera perdre plus de 500 000 €.
Le carburant de la croissance : lever des fonds, structurer, résister
En 2013, l’entreprise réalise à peine 1 million d’euros de chiffre d’affaires. Pourtant, elle convainc le programme Equity du CIC d’investir. L’enjeu : passer d’une entreprise artisanale à un acteur industriel.
Le fonds apporte bien plus que du capital. Il structure la croissance, impose des comités stratégiques, des reportings, une rigueur. “On ne serait jamais là où on est sans eux”, reconnaît David Gabison.
Mais vient le Covid. La société s’endette avec un PGE. Le fonds doit sortir. Personne ne peut racheter. Jusqu’à ce que les deux frères obtiennent un prêt bancaire pour reprendre 100 % du capital. Une opération audacieuse, qui leur permet aujourd’hui de diriger l’entreprise en toute liberté.
De la France à l’Amérique : une revanche entrepreneuriale
Depuis, SteamOne est redevenue rentable et en forte croissance. L’entreprise a ouvert une filiale aux États-Unis, là où tout a commencé. Elle y équipe déjà plusieurs hôtels et s’apprête à vendre en direct auprès des consommateurs américains.
Un retour aux sources symbolique, mais surtout stratégique : le marché américain connaît déjà le produit, mais aucun acteur n’occupe la place du premium. SteamOne veut être ce leader.
L’hôtel, nouveau terrain de conquête
Autre levier de développement : l’hôtellerie. SteamOne déploie ses appareils dans les chambres, remplaçant les fers à repasser souvent peu efficaces. Résultat : une meilleure expérience client… et une visibilité mondiale.
“Chaque nuit dans un hôtel avec un SteamOne, c’est un client potentiel qui découvre le produit.”
SteamOne, ou l’art de créer une catégorie
En 15 ans, SteamOne a tenu face aux géants. Pourquoi ? Parce qu’au lieu de copier, elle a créé. Créé un usage, une marque, un segment premium. Et imposé un standard.
“On n’est pas des suiveurs. Les autres nous copient. Tant mieux.”